Für die Vergabe von Noten, insbesondere Schul- und Universitätsnoten, gibt es gewisse Standards. Die Standards werden von offiziell bestellten Organisationen, wie der ständigen Konferenz der Kultusminister der Länder in der Bundesrepublik Deutschland (KMK) festgelegt bzw. angestoßen.

Grundsätzlich soll die Note einer erreichten Punktzahl im Vergleich zur möglichen Gesamtpunktzahl entsprechen. Für Tests im Rahmen der DtGV-Studien skalieren wir die „Zwischenräume“ linear zwischen 100% = Note 1 bis 25% = Note 6. Somit können wir feingliedrigere Noten vergeben und behandeln Ergebnisse zwischen zum Beispiel 65% und 69,9% nicht identisch. Eine vereinfachte Darstellung unserer Notenvergabe stellt die folgende Tabelle dar:

Notenvergabe_DtGV

 

Während damit die Umrechnung einer erreichten Prozentzahl in Noten klar geregelt ist, muss geklärt werden, wie sich aus dem Gegenstand der Untersuchung die erreichte Prozentzahl ergibt. Bei formalisierten Fragebögen mit ja/nein-Antworten, wie wir sie verwenden, ist dies relativ unproblematisch. Wenn man das Gewicht einer Frage festgelegt hat, ergibt sich die erreichte Prozentzahl automatisch.

Die DtGV folgt also einem transparentem Prozess bei der Notenvergabe. Die Ergebnisse sind eindeutig nachvollziehbar.

Der Zusammenhang zwischen gutem Service am Kunden und dem Unternehmenserfolg (Gewinn, Umsatz, Shareholder Value) wird in vielen Fällen stillschweigend angenommen. In anderen Fällen dagegen wird genau das Gegenteil behauptet, denn „guter Service“ ist teuer und erhöht so letztendlich die Kosten und reduziert den Unternehmenserfolg.

Tatsächlich gibt es nur wenige Untersuchungen zu diesem Thema. Dies fängt bereits bei der Definition von „Service“ an, ganz zu schweigen davon, was als „guter Service“ angesehen wird. Mit diesem Thema haben wir uns an anderer Stelle bereits kurz befasst.

Eine der großen Abhandlungen zu diesem Thema ist die „Service-Gewinn-Kette“ (service-profit-chain), die von Forschern der Harvard University in den 90er Jahren erarbeitet wurde (von James Heskett, Thomas Jones, Gary Loveman, Earl Sasser und Leonard Schlesinger). Danach gibt es einen Zusammenhang zwischen Service und Unternehmenserfolg. Der Zusammenhang startet nach der „Service-Gewinn-Kette“ aber bei den Mitarbeitern.

Vereinfach gesagt steht am Anfang die unternehmensinterne Qualität, die sich durch verschiedene, unternehmensintern Faktoren zeigt. Dies sind zum Beispiel das Design des Arbeitsplatzes, die Auswahl der Mitarbeiter, Anreizsystems, Entlohnung, vorhandene Arbeitsmittel usw. Eine gute unternehmensinterne Qualität steigert die Zufriedenheit der Mitarbeiter. Zufriedene Mitarbeiter sind loyaler zum Unternehmen und steigern ihre Produktivität und bringen dem Unternehmen ein großes Vertrauen und eine große Leidenschaft entgegen. Dies wiederum bedingt eine positive Arbeitseinstellung, die zu einer besseren Bedienung der Kunden und zu einer gestiegenen Kundenzufriedenheit führt. Die Kundenzufriedenheit erhöht die Kundenbindung und eine höhere Kundenbindung führt zu mehr Umsatz und Gewinn.

Der Zusammenhang erscheint vordergründig logisch und lässt sich in vielen Fällen auch empirisch belegen. Unternehmen, die besseren Service und mehr Erfolg haben wollen, können aber nicht einfach die Zufriedenheit ihrer Arbeitnehmer steigern und annehmen, der Rest käme automatisch.

Es bedarf einer detaillierten Ermittlung, wie guter Service im Einzelfall auszusehen hat. Die getroffenen Festlegungen sind nachhaltig im Unternehmen zu kommunizieren, zu trainieren und beständig zu überprüfen. Nur dann kann man davon ausgehen, dass „guter Service“ auch den Unternehmenserfolg steigert.

Auf der anderen Seite darf nicht unerwähnt bleiben, dass beispielsweise die Discounter in Deutschland bewusst einen anderen Weg gehen. Viele Medienberichte deuten darauf hin, dass die interne Qualität in vielen dieser Unternehmen nicht sehr hoch ist und der Service entsprechend zu kurz kommt. Dennoch ist es unzweifelhaft, dass Discounter erfolgreiche Geschäftsmodelle betreiben und die Unternehmen sehr erfolgreich sind.

Hier zeigt sich, dass es nicht „die“ eine Lösung im Umgang mit „Service“ gibt. Auch ein „Service“, der sich alleine über das Auffüllen der Regale definiert, kann erfolgreich sein. Letztendlich ist es eine Frage der Zielgruppe: Preisbewusste Kunden können natürlich stärker auf Service verzichten als weniger preisbewusste Kunden.

Wir glauben, dass Service ein sehr wichtiger Bestandteil in jeder Kundenbeziehung ist. Um sich vom Wettbewerb zu differenzieren, wird Service immer wichtiger werden.

Wir sind uns bewußt, dass „guter“ Service nicht für alle Handels- und Dienstleistungsformen ein Thema ist. Discounter legen regelmäßig wenig Wert auf guten Service, denn ihr Verkaufsargument ist der niedrige Preis, der mit gutem (und teurem Service) nicht zu halten wäre. Von einem Discounter guten, umfassenden Service zu erwarten wäre einfach nicht sinnvoll. Bei den meisten anderen Handels- und Dienstleistungsformen ist der Service jedoch sehr wichtig und für viele Kunden ein Grund, bei diesen oder eben einem anderen Anbieter zu kaufen.

Während Produkte umfangreich getestet werden, wird der Service beim Verkauf nur selten gemessen. Diese Lücke wollen wir schließen. Wir testen daher die Wettbewerber in einer Branche und küren den Sieger. Mit dem Testsiegel kann dieser Anbieter die Qualität seines Services nach außen demonstrieren – ein echter Mehrwert für potentielle Kunden, die nicht bei allen Anbietern auf dem Markt einkaufen können.

Damit wollen wir die Orientierung für den Verbraucher verbessern und ein Stück weit zur Transparenz beitragen.

Wir alle benutzen das Wort „Service“ häufig und begegnen ihm in nahezu allen denkbaren Situationen. Im Groben haben wir auch ein gemeinsames Verständnis, was „Service“ überhaupt ist. Im Detail ist es allerdings denkbar kompliziert.

Grundsätzlich bezeichnet der Begriff „Service“ Sachverhalte im Umfeld von Kaufentscheidungen:

  1. Als Abgrenzung zu einem physischen (oder digitalen) Produkt bezeichnet Service eine Dienstleistung, also eine Leistung die gegen Geld durch einen Menschen erbracht wird. Die Leistung in einem Restaurant z.B. ist dabei eine Mischung aus Produkt und Service.
  2. Als Abgrenzung zum Kaufvorgang bezeichnet Service das Kümmern um den Kunden nach dem Kauf. Dies wird auch als After-Sales-Service oder Kundenservice bezeichnet (und ist selten kostenpflichtig). Zudem wird auch das Kümmern  um den Kunden vor dem Kauf als Service bezeichnet.

Im letzteren Fall der Abgrenzung zum Kaufvorgang ist Service oft nicht einfach von Verkaufsbemühungen abgrenzbar. Es ist unklar, ob ein solcher Abgrenzungsversuch Sinn macht, denn Service ist als dem Kauf vorgelagerter oder dem Kauf nachgelagerter Vorgang Teil des Kauferlebnisses des Kunden und damit grundsätzlich entscheidungsrelevant – und damit immer Teil der Verkaufsbemühungen.

So kann man Cross-Selling als den Service bezeichnen, den Kunden auf ein Zusatzprodukt aufmerksam zu machen, das evtl. sinnvoll für den Kunden ist; oder man kann Cross-Selling als reine Verkaufstechnik bezeichnen, dem Kunden mehr Geld zu entlocken. Ein rational handelnder Kunde wird es als Service sehen, denn er entscheidet sich nicht für einen Kauf, wenn er das Produkt nicht braucht. Allerdings ist mittlerweile bekannt, dass Kunden bzw. Verbraucher nicht (nur) rational handeln.

Auch bei unseren Tests stehen wir immer wieder vor der Frage, ob wir noch den Service testen oder schon die Verkaufsleistung des getesteten Anbieters. Wir lassen uns dabei von der Maxime leiten, dass wir die Service-Kriterien testen, bei denen der Verkäufer dem Kunden einen echten Zusatznutzen bietet. Dies lässt weiterhin Spielraum zu, eng ihn aber ein.

Wir wollen dies an einem Beispiel erläutern: In letzter Zeit versuchen einzelne Bäckereiketten oder Coffee-Shops Cross-Selling zu betreiben. Bestellt man ein belegtes Brötchen, wird man gefragt, ob man auch ein Getränk haben möchte. Bestellt man einen Kaffee, wird man gefragt, ob man auch etwas zu Essen haben möchte. Da für den Kunden am jeweiligen Tresen erkennbar ist, was es alles gibt, stellen die Cross-Selling-Fragen aus unserer Sicht keinen Mehrwert für den Kunden dar. Hier geht es einfach um die Maximierung des Kundenumsatzes.

Im Beispiel einer Autovermietung wird oftmals gefragt, ob man die eigene Zuzahlungssumme im Falle eines Unfalls reduzieren möchte. Obwohl dies statistisch gesehen im Interesse des Vermieters ist, der an der Vermittlung verdient und weiß, dass nicht so viele Unfälle passieren, ist der Sachverhalt vielen Normalkunden nicht geläufig. Die Frage nach einer umfangreicheren Versicherung stellt damit – nach unserer Ansicht – einen ausreichenden Mehrwert für den Kunden dar.

Für unsere Zwecke definieren wir „Service“ daher wie folgt:

Service ist das Bemühen, einem Kunden oder potentiellen Kunden vor, während oder nach dem Kaufvorgang durch Aktivitäten oder Informationen einen (kostenlosen) Mehrwert zu verschaffen. Service ist dabei immer ein Teil des Verkaufsprozesses und kann von diesem nicht getrennt gesehen werden.

Service im Sinne von Kunden- oder After-Sales-Service kann auf mehrere Arten getestet werden. Da der Service gegenüber dem Kunden als Mensch erbracht wird, steht der Mensch bei diesen Untersuchungen im Vordergrund.

Kundenbefragung: Die einfachste Form einer Beurteilung ist die Befragung von Kunden. Dabei werden Fragen der Art gestellt wie: „War der Mitarbeiter freundlich?“.

Begleitende Beobachtung: Eine weitere Form ist das neutrale Beurteilen dieser Prozesse durch Mithören, z.B. im Falle der Hotline eines Kundendienstes oder durch die Begleitung der Mitarbeiter durch einen Coach oder Prüfer.

Audits: Eine zusätzliche Form, die aber nur die Grundbedingungen für den Service prüft, ist die Prüfung der internen Organisation in Form von Prozessanweisungen, Trainingsunterlagen und durchgeführten Trainings. Dies kann durch die Befragung der Mitarbeiter ergänzt werden.

Mystery Shopping: Final kann man Service durch Testkunden prüfen, durch sogenanntes“ Mystery Shopping“. Dabei geben sich Tester als Kunden aus und prüfen die Vorgehensweise der Mitarbeiter nach einem festen Schema.

Alle Formen haben ihre Vor- und Nachteile.

Bei Kundenbefragungen kann man viele Kunden befragen und bekommt damit insofern ein gutes Bild der Kundenmeinung. Problematisch sind aber folgende Sachverhalte: Serviceprozesse können nicht im Detail abgefragt werden, da sich die Kunden oft nicht gut erinnern können. Die Kunden erleben den Service in vielen verschiedenen Ausgangssituationen, die oft nicht miteinander vergleichbar sind.

Die begleitende Beobachtung leidet unter dem Problem der Verzerrung: Wird ein Mitarbeiter offensichtlich begleitet durch einen Prüfer, verhält sich der Mitarbeiter anders als sonst. Nimmt er die begleitende Boebachtung nicht wahr, ist die Methode gut geeignet aber oft sehr teuer in größeren Fallzahlen durchzuführen.

Audits prüfen zuverlässig die strukturellen Grundvoraussetzungen für den Service. Die eigentliche Leistung vor Ort erfassen Sie aber nicht.

Beim Mystery Shopping erfolgt eine Prüfung unter gleichen Ausgangsbedingungen, da die Tester entsprechend gebrieft werden können. Zudem können umfangreiche Details des Services erfasst werden, denn die Tester konzentrieren sich auf diese. Sie führen den Test nur mit diesem Zweck durch. Mit dieser Methode können allerdings keine umfangreichen Fallzahlen erreicht werden bzw. diese wären zu teuer.

Für unsere Tests verwendeten wir im Regelfall die Methode des Mystery Shopping, um den Service der teilnehmenden Organisationen zu prüfen.