Kaum ein Markt ist härter umkämpft als der Lebensmitteleinzelhandel. Die Filialdichte ist hoch, das Angebot sucht seinesgleichen. Positiver Effekt für den Verbraucher: Die Lebensmittelpreise in Deutschland sind so niedrig wie in kaum einer anderen Industrienation.  Doch mittlerweile zählt für viele nicht nur der Preis: Auch die Vertrauenswürdigkeit der Anbieter spielt zunehmend eine Rolle. Mit einem neuen Analyseansatz hat die Deutsche Gesellschaft für Verbraucherstudien (DtGV) jetzt unterschiedliche Aspekte des Vertrauens im deutschen Lebensmitteleinzelhandel untersucht.

Während die meisten Studien sich darauf beschränken, den Grad an Vertrauen zu ermitteln, den die Kunden den Händlern entgegenbringen, geht die DtGV-Studie noch einen bzw. mehrere Schritt weiter. Zwar wurde ein Untersuchungs-Segment auch auf die sogenannte Customer Experience abgestellt, d.h. es wurden subjektive Bewertungen auf Basis konkreter Erfahrungen mit den Unternehmen erhoben, da diese einen wesentlichen Baustein des Kundenvertrauens darstellen. Zusätzlich wurden jedoch auch Felder beleuchtet, auf denen die Anbieter aktiv mit Maßnahmen, unternehmerischer Praxis und Initiativen vertrauensbildend punkten können.

Dieser erweiterte Untersuchungsfokus umfasst Fragestellungen wie: Gibt der Anbieter einforderbare Garantien? Wie kulant sind die Händler im „Ernstfall Rückgabe“ tatsächlich? Wird die von Marketing-Seite häufig beschworene Kundennähe auch in der Praxis mit unterschiedlichen Kontakt-Kanälen gelebt? Sieht sich das Unternehmen nur seinen eigenen wirtschaftlichen Zielen – oder auch der Gesellschaft und Umwelt gegenüber in der Pflicht? Wie transparent gebärden sich die Händler mit Blick auf u.a. interne Qualitätsstandards? Im Kern also alles Themenfelder, die auf das Oberthema „Vertrauen“ einzahlen – und die zudem objektiv mess- und vergleichbar sind.

Auf dem Prüfstand standen alle größeren deutschen LEH-Ketten, die in mehreren Bundesländern aktiv sind:

• Aldi Nord
• Aldi Süd
• Combi
• Edeka
• Famila Nordost
• Famila Nordwest
• Globus
• HIT
• IK Ihr Kaufmann
• Kaufland
• Lidl
• Mein Markant
• Markant
• Nah und frisch
• Nahkauf
• Netto Marken Discount
• Netto Nord
• Norma
• NP-Markt
• Penny
• Real
• Rewe
• Spar-Express
• Tegut
• Temma
• Treff 3000

Jibi, Kaiser’s Tengelmann und Reichelt wurden nicht untersucht, da diese Unternehmen bzw. Marken in andere Unternehmen oder Marken integriert werden bzw. wurden.

Die Studie gliedert sich in fünf grundlegende Untersuchungsbereiche, die entsprechend ihrer Bedeutung im Gesamtkontext gewichtet wurden:

1. Kundenerfahrung: Ermittelt via Online-Access-Panel – mit durchschnittlich 550 Rückläufen pro Unternehmen (60% des Gesamtwertes)
2. Garantien für Kunden: Existieren explizite und konkrete Garantie-Zusagen der Händler, die über die gesetzliche Gewährleistung hinausgehen? Wie gestalten sich Rückgabe und Umtausch in der Praxis? (5% des Gesamtwertes)
3. Kommunikation mit Kunden: Welche Kontaktmöglichkeiten bieten die Händler den Kunden außerhalb der Filialen? Wie gestalten sich Antwortverhalten und –qualität auf diesen Kontaktkanälen? (5% des Gesamtwertes)
4. Corporate Social Responsibility (CSR): Verfolgen die Unternehmen erkennbare CSR-Ansätze? Werden turnusmäßig adäquate Nachhaltigkeitsberichte nach gängigen Standards erstellt? Existieren von außen erkennbare Compliance-Beauftragte in den Unternehmen? Stehen Whistleblower-Anwendungen zur Verfügung, über die Betroffene Missstände einfach und anonym melden können? (20% des Gesamtwertes)
5. Transparenz: Wie reagieren die Unternehmen auf Anfragen zu Qualitätsnormen, Standards in der Lieferkette und Compliance-Vorkehrungen? (10% des Gesamtwertes)

Kundenerfahrung

Methodisch wurde die Customer Experience via Online-Panel erhoben. Auf einer Skala von 1 (sehr negativ) bis 6 (sehr positiv) bewerteten die Panelisten ihre Erfahrungen mit den unterschiedlichen Händlern. Auf Basis von 1041 Urteilen ergab sich ein differenziertes Bild: Während die größeren Ketten zum Teil exzellente Werte erzielen konnten, schnitten kleinere Händler weniger gut ab. Interessanterweise waren es die Discounter, die in der Kundengunst ganz weit oben standen. So erhielt Aldi Süd die beste Bewertung, vor Aldi Nord und Lidl. Edeka und Rewe folgten mit nur geringem Abstand.

Garantien

Bei der Analyse der Unternehmens-Websites fanden sich erstaunlicherweise nur wenige Händler, die konkrete, über die gesetzliche Gewährleistung hinausgehende Garantien explizit kommunizieren. Lediglich Globus („Was Sie bei uns kaufen, können Sie problemlos umtauschen; auch ohne Grund.“), HIT, Kaufland und Netto Nord (mit dem Hund) machten ihre diesbezüglichen Geschäftsgrundsätze transparent.

Dies bedeutet jedoch nicht, dass alle anderen Unternehmen in der Praxis abweichend handelten. Vielmehr zeigte sich im Rahmen von Mystery-Checks, dass die überwiegende Mehrzahl der Händler bereits gekaufte Waren ebenfalls zurücknahm – mal mit mehr, mal mit weniger Fragen. Einerseits erfreulich, andererseits jedoch: Ohne entsprechende feste Garantie-Zusagen bleibt der Verbraucher ausschließlich auf die Kulanz der Händlerseite angewiesen.

Kundenkommunikation

Wenn es um Artikelpreise oder Regalstandorte geht, ist sicherlich der Mitarbeiter in der Filiale der richtige Ansprechpartner. Doch an wen kann sich der Verbraucher wenden,  wenn er wissen möchte, wie es „sein Händler“ mit übergreifenden, grundsätzlichen Punkten, wie der Überwachung von Standards im Unternehmen oder freiwilligen Prüfungen hält?

Im Rahmen der DtGV-Studie versuchten die Tester via Mystery Calls und Mystery Mails Kontakt mit den Einzelhändlern aufzunehmen. Bereits dies gestaltete sich in vielen Fällen als herausforderndes Unterfangen, da vor allem kleinere Anbieter die Möglichkeit einer zentralen Kundenkommunikation gar nicht vorsahen.

Doch selbst bei Vorhandensein einer zentralen Telefonnummer oder Mailadresse erfuhren die Tester, dass diese keine Garantie für sinnvolle Antworten bzw. kompetente Ansprechpartner sind. Selbst bei Aldi (Süd und Nord) erhielten die Tester eher oberflächliche Auskünfte und wurden auch nicht entsprechend weiterverbunden.

Edeka bot im Test die beste Kundenkommunikation, gefolgt von Lidl und Rewe. Auch die Combi-Märkte der Bünting-Gruppe schnitten verhältnismäßig gut ab.

CSR & Compliance

Der Begriff Corporate Social Responsibility (CSR) umschreibt den freiwilligen Beitrag der Wirtschaft zu einer nachhaltigen Entwicklung, der über die gesetzlichen Forderungen hinausgeht. Entsprechende Unternehmensaktivitäten werden in Nachhaltigkeitsberichten dargelegt, wobei sich mit dem sogenannten GRI G4 der Global Reporting Initiative ein auch international anerkannter Berichts-Standard durchgesetzt hat. Die Erarbeitung derartiger Reports stellt zugegebenermaßen einen erheblichen Aufwand dar. Jedoch eignen sich die erhobenen Daten gut als Grundlagen für ein aktives Management – und schaffen zudem Transparenz über das Erreichte.

Im Rahmen der Studie zeigte sich, dass mit Aldi (Nord u. Süd), der Rewe-Gruppe, Real (über Metro), den Marken der Bünting-Gruppe, Norma und dem Netto Marken Discount nur eine Minderheit entsprechende Nachhaltigkeitsberichte herausgibt, wobei die Berichte von Bünting und Netto Marken Discount älteren Datums waren.

Um zu prüfen, ob evtl. auch Händler, die keine offiziellen Nachhaltigkeitsreports publizieren, über derartige Zahlen verfügen, wurden Teile der Inhalte direkt bei den Unternehmen abgefragt. Im Falle von Kaufland und Lidl wurde so deutlich, dass entsprechende Daten erhoben bzw. Zahlen verfügbar waren, auch wenn diese nicht in einem aktuellen Nachhaltigkeitsbericht Niederschlag fanden.

Eine inhaltliche Bewertung der Nachhaltigkeitsberichte wurde in diesem Jahr wg. der geringen Anzahl vorliegender Reports noch nicht vorgenommen, stattdessen wurde lediglich auf das Vorhandensein eines Reports und dessen Abdeckung des GRI G4 Standards abgestellt.

Neben dem Thema CSR wurde auch untersucht, wie offen die Unternehmen mit dem Thema Compliance umgehen. Unter Compliance (Regelkonformität) wird im Kern die Einhaltung gesetzlicher Vorgaben, Verordnungen, Spezifikationen sowie eigener Richtlinien oder Kodizes durch ein Unternehmen bzw. dessen Mitarbeiter verstanden.  In der DtGV-Studie wurde ermittelt, ob Ansprechpartner für Kunden, Lieferanten und sonstige Stakeholder verfügbar sind, um vermutete Regelverstöße gegen Gesetze oder Unternehmensregeln zu melden. Darüber hinaus wurde eruiert, ob die Unternehmen eine Whistleblowing-Plattform bereitstellten, über die Regelverstöße auch anonym gemeldet werden können.

Der Befund ist ernüchternd: Lediglich bei Kaufland, Lidl und Real war eine erkennbare Whistleblower-Anwendung zu finden – und nur Kaufland und Lidl wiesen nach außen sichtbar einen externen Compliance-Verantwortlichen aus.

Transparenz

Mit diversen Anfragen zu Themen wie Qualitätsstandards, Audits zu Produktions- und Arbeitsbedingungen in Risikoländern, externen Compliance-Beauftragten oder auch Whistleblower-Anwendungen wurde die Transparenz der untersuchten Einzelhandels-Unternehmen auf die Probe gestellt. Die Antwortbereitschaft erwies sich dabei als äußerst gering, die Qualität der Aussagen ließ meist stark zu wünschen übrig.

Waren entsprechende Verweise auf bestehende Nachhaltigkeitsreports noch nachvollziehbar, so wurden die Tester von vielen Anbietern mit Aussagen konfrontiert, die eher einen gewissen Unwillen erkennen ließen, Transparenz zu schaffen bzw. die darauf hindeuteten, dass die abgefragten Themen aktuell nicht Bestandteil eines aktiven, strukturierten Managements waren.

Lidl, Kaufland und Aldi Süd stellten von allen untersuchten Unternehmen die höchste Transparenz unter Beweis.

Gesamtauswertung: Lidl vor Kaufland und Aldi Süd

Über alle Untersuchungssegmente hinweg erzielte Lidl die besten Ergebnisse und belegte somit in der Gesamtwertung den ersten Platz- knapp vor Aldi Süd und Kaufland. Aldi Nord, Rewe und Edeka folgten auf den weiteren Plätzen.

Lidl überzeugte mit überdurchschnittlichen Kundenbewertungen, funktionierender Kundenkommunikation, guten Werten im Bereich CSR & Compliance sowie der Bereitschaft, offen auf Anfragen zu antworten. Optimierungsbedarf zeigte sich lediglich im Punkt Garantien sowie bei der Publikation eines umfassenden CSR-Reports.

Auffällig bei Aldi: Trotz extrem guter Werte in der Kategorie Kundenerfahrung und trotz Herausgabe eines CSR-Reports ließ sich in puncto Offenheit noch ein gewisser Handlungsbedarf ausmachen. Eine einfach zugängliche Whistleblowing-Plattform oder ein externer Compliance-Beauftragter waren nicht auffindbar, bei direkten Anfragen wurde lediglich pauschal auf den CSR-Report verwiesen.

Fazit: Die Bedeutung des Themas Vertrauen ist allen maßgeblichen Lebensmittelhändlern bewusst. Und doch unterscheiden sich Engagement und Konsequenz, mit denen an der Vertrauensbildung gearbeitet wird, zum Teil stark. Auch wenn die Top-Player des LEH speziell bei der CSR-Messung und den entsprechenden Reportings auf andere Ressourcen zurückgreifen können als kleinere Einzelhändler: Selbst in der Spitzengruppe des deutschen Einzelhandels sind Nachhaltigkeitsberichte nach GRI G4-Standard noch keine Selbstverständlichkeit. Und auch unterhalb dieser Ebene lassen sich noch diverse Potentiale zur Vertrauensbildung erschließen. Sinnvolle Kontaktmöglichkeiten für Kunden beispielsweise können noch als Ausnahme bezeichnet werden. Mit zunehmender Informationsvielfalt steigt aber auch der Wunsch, mit den Unternehmen selbst in Kontakt treten zu können und dort auch detaillierte Informationen zu erhalten. Geradezu zwingend im Zeitalter länderübergreifender Lieferketten erscheint zudem der offene Umgang mit internen Qualitätsstandards und Kontroll-Mechanismen, denn nur Transparenz der Unternehmen schafft langfristig Vertrauen auf Verbraucherseite.

Die Detailergebnisse der Studie sind gegen eine Schutzgebühr von 1.450 EUR zzgl. MwSt. bei der DtGV (info@dtgv.de) erhältlich.