Kein Ereignis zuvor hat das Kaufverhalten der Verbraucher:innen in kurzer Zeit so stark beeinflusst wie die Corona-Krise. Während der stationäre Handel über längere Zeit in Teilen brach lag, erlebte das Online-Shopping einen Schub sondergleichen. Doch nicht nur die Art des Einkaufens, auch die Einstellung zum Konsum, die Wahrnehmung von Marken sowie die Erwartung an Werbung haben sich partiell verändert. Welche Herstellermarken sich in der Verbrauchergunst behaupten konnten, zeigt die Untersuchung „Deutschlands beste Marken“, die die Deutsche Gesellschaft für Verbraucherstudien (DtGV) nun bereits zum zweiten Mal im Rahmen des „Deutschen Kunden-Awards 2021/22“ durchgeführt hat.

Von A wie Abnehmprodukte bis Z wie Zahn- und Mundpflege standen 141 Produktsegmente im Fokus. Es handelt sich hierbei um eine bewusste Auswahl, die ein möglichst breites Spektrum abdeckt, da eine vollumfängliche Untersuchung aller existierenden Produktkategorien jeden Rahmen sprengen würde. Zudem stellt die Studie ausschließlich auf Hersteller-Marken ab. Eigenmarken des Handels wurden hierbei gezielt ausgeklammert.

Beurteilt wurden über 1.500 verschiedene Marken, für die wiederum insgesamt über 320.000 Kundenmeinungen eingeholt wurden, um ein deutschlandweites Ranking in den Bereichen Kundenzufriedenheit, Qualität und Preis-Leistungs-Verhältnis aufzustellen.

Lego erneut Spitzenreiter in Kundenzufriedenheit und Qualität

In allen drei Bereichen konnten durchaus große Unterschiede zwischen den Top-Marken und den weniger gut bewerteten Brands festgestellt werden. So rangieren beispielsweise sieben Marken mit einem Kundenzufriedenheits-Score von über 8,80 ganz nah am Maximum (10) – während andere Marken mit einem Wert unter 6,00 abschnitten. Ein ähnliches Bild zeichnet sich auch im Bereich Qualität ab, wo die schlechteste Marke auf einen Wert von 6,02 kam. Zum Spitzenreiter sowohl in Kundenzufriedenheit (Score: 9,04) als auch Qualität (Score: 9,11) wurde erneut die weltweit bekannte Marke Lego gewählt, die im Produktsegment Bauen und Spielfigurensets vertreten war. Damit verteidigte der Spielzeughersteller aus Billund in beiden Segmenten den ersten Platz aus dem Vorjahr.

Bei der Einschätzung des Preis-Leistungs-Verhältnisses erwiesen sich die Interviewer:innen wieder als besonders kritisch. So erreichte die Marke mit der schwächsten Bewertung in dieser Rubrik nur einen Score von 5,63. Die beste Bewertung fiel hingegen in diesem Jahr in die Pharmabranche, wo der ebenfalls weltweit bekannte Arzneimittelhersteller ratiopharm mit 8,31 in puncto Preis-Leistung am besten beurteilt wurde.

Die meisten Auszeichnungen sicherten sich Bosch (in 13 Produktsegmenten vertreten), Samsung (in zehn Produktsegmenten vertreten) und Miele (in neun Produktsegmenten vertreten). Alle drei Marken wurden über 20mal prämiert.

Methodik

Beim „Deutschen Kunden-Award 2020/21 – Deutschlands beste Marke“ handelt es sich um eine Online-Befragung. Verbraucher:innen im Alter zwischen 18 und 79 Jahren mit einer Geschlechterverteilung von 51,65 Prozent weiblich und 48,45 Prozent männlich wurden hinsichtlich ihrer Erfahrungen mit verschiedenen Marken befragt. Durchgeführt wurde die Studie von August 2021 bis Oktober 2021.

Die Auswahl der untersuchten Produktsegmente sowie der beinhalteten Marken erfolgte unabhängig durch Recherchen der DtGV. Die Studie erfolgte vollkommen eigeninitiiert und ohne Einbindung der untersuchten Unternehmen.

Insgesamt 323.935 Kundenurteile zu 1.547 Marken aus 141 Produktsegmenten flossen in die Umfrage ein. Grundsätzlich berücksichtigt wurden nur Marken, für die je mindestens 100 Bewertungen pro Abfrageitem abgegeben wurden. In einzelnen Produktsegmenten mit geringer Inzidenzrate kann die Stichprobenzahl geringfügig darunter liegen, jedoch in keinem Fall niedriger als 50.

Die Scores

Die wissenschaftliche Untersuchung einer solch komplexen Vielfalt unterschiedlichster Marken zwingt dazu, die breite Reihe an möglichen Beurteilungskriterien, die in jedem einzelnen Produktsegment individuell relevant erscheinen, deutlich zu reduzieren. Nur so ist ein segmentübergreifender Vergleich verschiedenster Leistungskriterien einer Marke von der Performance eines Mähroboters über die Qualität eines elektrischen Fahrrades bis hin zur Preiswahrnehmung eines Bieres möglich.

Daher wurden zur Beurteilung der 1.547 Marken drei leicht nachvollziehbare und vor allem sehr gut vergleichbare Scores gemessen:

• Kundenzufriedenheits-Score (KZS)
• Qualitäts-Score (QS)
• Preis-Leistungs-Score (PLS)

Die drei Scores wurden so konzipiert, dass sie die verschiedensten Arten von Erfahrungen segmentübergreifend abbilden können. Dazu wurden die jeweiligen Themen Kundenzufriedenheit, Qualität und Preis-Leistungs-Verhältnis auf die „kleinsten gemeinsamen Nenner“ reduziert und mit folgenden klar formulierten Fragen erhoben:  

• Kundenzufriedenheit: Wie zufrieden sind Sie als Kunde/Verbraucher mit folgender Marke im Segment [xyz]?
• Qualität: Wie schätzen Sie die Qualität der Produkte der folgenden Marke im Segment [xyz] ein?
• Preis-Leistungs-Verhältnis: Wie bewerten Sie die Leistung der Marke im Verhältnis zum geforderten Preis im Segment [xyz]?

Die Beurteilung der Erfahrungen fand jeweils auf einer Skala von 1 (Sehr schlecht) bis 10 (Sehr gut) statt.

Die Scores berechnen sich anschließend wie folgt:

Zur Ermittlung der Preisträger wurden die Scores der untersuchten Marken sowohl segmentübergreifend als auch innerhalb ihres Produktsegments in ein Ranking gebracht.

Die Preisträger

Segmentübergreifend wurden aus den insgesamt 1.547 Marken die TOP 20% ermittelt und mit herausragender Kundenzufriedenheit, Qualität oder Preis/Leistung ausgezeichnet.

Zusätzlich wurden auch die besten Marken innerhalb der 141 Produktsegmente prämiert.  Neben dem 1. Platz in jedem Segment wurden je nach Anzahl der in die Auswertung eingehenden Marken entweder die TOP 2 (ab 5 Marken pro Segment), TOP 3 (ab 10 Marken pro Segment), die TOP 4 (ab 15 Marken pro Segment) etc. ausgezeichnet.

Segmentübergreifend TOP 20% in Kundenzufriedenheit

Segmentübergreifend TOP 20% in Qualität

Segmentübergreifend TOP 20% in Preis/Leistung

Segment-Preisträger in Kundenzufriedenheit

Segment-Preisträger in Qualität

Segment-Preisträger in Preis/Leistung

Folgende Marken wurden mit dem Deutschen Kunden-Award 2021/22 – Deutschlands beste Marken im Bereich „Kundenzufriedenheit“ als „Herausragend“ ausgezeichnet:

Folgende Marken wurden mit dem Deutschen Kunden-Award 2021/22 – Deutschlands beste Marken im Bereich „Qualität“ als „Herausragend“ ausgezeichnet:

Folgende Marken wurden mit dem Deutschen Kunden-Award 2021/22 – Deutschlands beste Marken im Bereich „Preis/Leistung“ als „Herausragend“ ausgezeichnet:

Ranking und Score-Werte der Marken, die in den jeweiligen Produktsegmenten im Bereich „Kundenzufriedenheit“ ausgezeichnet wurden:

Ranking und Score-Werte der Marken, die in den jeweiligen Produktsegmenten im Bereich „Qualität“ ausgezeichnet wurden: