Im Jahr 2025 stehen Marken mehr denn je im Spannungsfeld zwischen Tradition und Wandel: Während Konsument:innen sich an bewährten Markenwerten orientieren, erwarten sie zugleich Innovation, Authentizität und Verlässlichkeit. In einem zunehmend dynamischen Marktumfeld entscheidet nicht allein die Bekanntheit, sondern vor allem die tatsächliche Einlösung des Markenversprechens über den langfristigen Erfolg.

Welchen Marken das in welchem Ausmaß gelingt, hat die Deutsche Gesellschaft für Verbraucherstudien (DtGV) im Rahmen der Studienreihe „Deutscher Kunden-Award 2025/26 – Deutschlands beste Marken“ untersucht.

Mit mehr als 2.300 Hersteller-Marken in 167 Produktsegmenten stellt die diesjährige Untersuchung die bis dato umfassendste innerhalb der nunmehr fünfjährigen Studienreihe dar. Das Spektrum ist erneut weit gefächert und reicht von A wie Abnehmprodukte bis Z wie Zahn- und Mundpflege. Eigenmarken des Handels wurden wie immer gezielt ausgeklammert, diese sind Teil einer eigenen Studie.

Die Untersuchung fußt auf insgesamt über 460.000 Datenpunkten, die im Rahmen einer Kundenbefragung online für die Wertungsbereiche Kundenzufriedenheit, Qualität und Preis-Leistungs-Verhältnis erhoben wurden. Ausgezeichnet wurden die besten Marken innerhalb ihres Produktsegments sowie zusätzlich die nach Scorewert Top 20% einer segmentübergreifenden Auswertung.

Faber-Castell führend – vor Kerrygold und Alpina

In diesem Jahr belegten mit Faber-Castell (Büro- und Schreibwaren), Kerrygold (Butter) und Alpina (Farben und Lacke) drei Marken aus Produktgruppen, die unterschiedlicher nicht sein könnten, die ersten drei Plätze im Kundenzufriedenheits-Ranking. Der Vorjahressieger Durex (Kondome) erzielt hinter Pelikan (Büro- & Schreibwaren) den fünfthöchsten Scorewert.

Die beste Qualität wurde segmentübergreifend Lego zugesprochen: Mit einem Score von 8,56 verwies die 1932 gegründete Marke, die noch immer Kinder und auch viele Erwachsene weltweit zu begeistern weiß, die Konkurrenz auf die Plätze. In der Preis-Leistungs-Wertung wiederum setzte sich WD-40 an die Spitze. Ursprünglich in den 50er Jahren für die Raumfahrt entwickelt (erst der 40. Versuch war erfolgreich…), sind die Produkte der Marke in Haushalten, Handwerk und Industrie häufig die erste Wahl, wenn es um Schmierung, Reinigung und Rostschutz geht.

Neues Segment Balkonkraftwerke: Zendure, Green Solar und Anker Solix bilden Spitzentrio

Insgesamt 13 Produktgruppen wurden in diesem Jahr neu in die Studie aufgenommen, darunter einige Lebensmittelsegmente sowie Branchen, die sich erst in jüngerer Zeit in der Breite durchgesetzt haben – wie beispielsweise Balkonkraftwerke. Diese wurden in Deutschland erstmals Anfang der 2000er Jahre entwickelt, doch richtig bekannt und für viele Menschen relevant wurden sie erst ab 2018, als mit der Verabschiedung der Installationsnorm VDE 0100-551-1 der Anschluss solcher steckerfertigen Solaranlagen offiziell erlaubt wurde. Seitdem stieg die Verbreitung rasant, von etwa 3.000 Anlagen 2019 auf über 300.000 im Jahr 2023, begünstigt durch klare rechtliche Regelungen, sinkende Preise und steigendes Umweltbewusstsein.

Im Rahmen der Studie erreichte die Balkonkraftwerke-Marke Zendure die höchsten Kundenzufriedenheitswerte. Seit Ende der 2010er-Jahre werden die Produkte des international aufgestellten Unternehmens mit Hauptsitz in Palo Alto (Silicon Valley, USA) auch in Deutschland vertrieben. Ebenfalls in puncto Kundenzufriedenheit ganz weit vor: die Marken Green Solar – ein österreichischer Fachhändler, der unter eigenem Namen u.a. auch Balkonkraftwerke anbietet – und Anker SOLIX, eine Marke des Unternehmens Anker Innovations, das 2011 gegründet wurde und ursprünglich für Powerbanks und Ladegeräte bekannt ist.

Pegasus beste Cargobike-Marke

Ebenfalls neu in die Studie aufgenommen wurden Cargobikes bzw. Lastenfahrräder. Hier wird das Kundenzufriedenheits-Ranking angeführt von Pegasus, einer Marke der ZEG (Zweirad-Einkaufs-Genossenschaft) mit Sitz in Köln, in der sich über 1.000 Fachhändlern in Europa zusammengeschlossen haben. Doch auch die Marken Kettler (1. Platz Qualität) und Hercules (1. Platz Preis/Leistung) sowie Cube und Bergamont spielen in diesem neuen Segment ganz weit vorn mit.

Da mittlerweile auch Smartwatches oder Fitness-Tracker zum Alltag vieler Verbraucher zählen, fand in diesem Jahr auch die Produktgruppe Smart Wearables Eingang in die Studie. In der Kundengunst weit vorn lag hier die südkoreanische Welt-Marke Samsung  – doch mit Hama, Soehnle und Puma konnten sich auch drei deutsche Brands in der Spitzengruppe platzieren.

Die meisten Auszeichnungen erhielt erneut Philips (48), die jedoch auch in 18 Produktsegmenten vertreten waren. In zehn Produktgruppen stellte sich die Marke Bosch dem Urteil der Verbraucher – und konnte am Ende 33 Auszeichnungen auf sich vereinen. Komplettiert wurde das Spitzentrio von Nivea, die in neun Segmenten am Ende insgesamt 27 Mal ausgezeichnet wurden.

Methode

Beim „Deutscher Kunden-Award 2025/26 – Deutschlands beste Marke“ handelt es sich um eine Online-Befragung. Verbraucher:innen im Alter zwischen 18 und 85 Jahren mit einer Geschlechterverteilung von 52,19 Prozent weiblich und 47,81 Prozent männlich wurden hinsichtlich ihrer Erfahrungen mit verschiedenen Marken befragt. Durchgeführt wurde die Studie von April bis Mai 2025.

Die Auswahl der Produktsegmente und Marken erfolgte unabhängig durch Recherchen der DtGV. Die Studie ist vollkommen eigeninitiiert und ohne Einbindung der untersuchten Unternehmen.

Insgesamt 469.352 Kundenurteile zu 2.362 Marken aus 167 Produktsegmenten flossen in die Umfrage ein. Grundsätzlich berücksichtigt wurden nur Marken, für die je mindestens 100 Bewertungen pro Abfrageitem abgegeben wurden. In einzelnen Produktsegmenten mit geringer Inzidenzrate kann die Stichprobenzahl geringfügig darunter liegen, jedoch in keinem Fall niedriger als 50.

Die Scores

Die wissenschaftliche Untersuchung einer solch komplexen Vielfalt unterschiedlichster Marken zwingt dazu, die breite Reihe an möglichen Beurteilungskriterien, die in jedem einzelnen Produktsegment individuell relevant erscheinen, deutlich zu reduzieren. Nur so ist ein segmentübergreifender Vergleich verschiedenster Leistungskriterien einer Marke von der Performance eines Mähroboters über die Qualität eines elektrischen Fahrrades bis hin zur Preiswahrnehmung eines Bieres möglich.

Daher wurden zur Beurteilung der 2.362 Marken drei leicht nachvollziehbare und vor allem sehr gut vergleichbare Scores gemessen:

• Kundenzufriedenheits-Score (KZS)
• Qualitäts-Score (QS)
• Preis-Leistungs-Score (PLS)

Die drei Scores wurden so konzipiert, dass sie die verschiedensten Arten von Erfahrungen segmentübergreifend abbilden können. Dazu wurden die jeweiligen Themen Kundenzufriedenheit, Qualität und Preis-Leistungs-Verhältnis auf die „kleinsten gemeinsamen Nenner“ reduziert und mit folgenden klar formulierten Fragen erhoben:  

• Kundenzufriedenheit: Wie zufrieden sind Sie als Kunde/Verbraucher mit folgender Marke im Segment [xyz]?
• Qualität: Wie schätzen Sie die Qualität der Produkte der folgenden Marke im Segment [xyz] ein?
• Preis-Leistungs-Verhältnis: Wie bewerten Sie die Leistung der Marke im Verhältnis zum geforderten Preis im Segment [xyz]?

Die Beurteilung der Erfahrungen fand jeweils auf einer Skala von 1 (Katastrophal) bis 10 (Herausragend) statt.

Die Scores berechnen sich anschließend wie folgt:

Zur Ermittlung der Preisträger wurden die Scores der untersuchten Marken sowohl segmentübergreifend als auch innerhalb ihres Produktsegments in ein Ranking gebracht.

Die Preisträger

Ausgezeichnet wurden die besten Marken innerhalb der 167 Produktsegmente.  Neben dem 1. Platz in jedem Segment wurden je nach Anzahl der in die Auswertung eingehenden Marken entweder die TOP 2 (ab 6 Marken pro Segment), die TOP 3 (ab 10 Marken pro Segment), die TOP 4 (ab 12 Marken pro Segment) usw. ausgezeichnet.

Flankierend wurden aus den insgesamt 2.362 Marken segmentübergreifend die TOP 20% ermittelt und in den Teilbereichen Kundenzufriedenheit, Qualität und Preis/Leistung mit dem Prädikat „Herausragend“ ausgezeichnet.

Segmentübergreifend TOP 20% in Kundenzufriedenheit

Segmentübergreifend TOP 20% in Qualität

Segmentübergreifend TOP 20% in Preis/Leistung

Segment-Preisträger in den Bereichen Kundenzufriedenheit, Qualität und Preis/Leistung

Folgende Marken wurden mit dem Deutschen Kunden-Award 2025/26 – Deutschlands beste Marken im Bereich „Kundenzufriedenheit“ als „Herausragend“ ausgezeichnet:

Folgende Marken wurden mit dem Deutschen Kunden-Award 2025/26 – Deutschlands beste Marken im Bereich „Qualität“ als „Herausragend“ ausgezeichnet:

Folgende Marken wurden mit dem Deutschen Kunden-Award 2025/26 – Deutschlands beste Marken im Bereich „Preis/Leistung“ als „Herausragend“ ausgezeichnet:

Ranking und Score-Werte der Segment-Preisträger, die in den Bereichen Kundenzufriedenheit, Qualität und Preis/Leistung ausgezeichnet wurden: