Wie zufrieden sind die Kunden mit den Eigenmarken des Lebensmittelhandels (LEH) und der Drogeriemärkte? Diese Frage stand im Mittelpunkt einer der umfassendsten Untersuchungen zu diesem Thema, die in jüngster Vergangenheit in Deutschland durchgeführt wurde.

Nicht weniger als 286 LEH-Eigenmarken in 67 Produktgruppen ließ die Deutsche Gesellschaft für Verbraucherstudien (DtGV) von einem Konsumenten-Panel hinsichtlich Qualität, Preis-Leistungsverhältnis und Kundenvertrauen bewerten; 76 Eigenmarken in 49 Produktgruppen waren es bei den Drogeriemärkten. Im Rahmen des Awards „Deutschlands BESTE Marken 2020/21“ wurden anschließend die besten Eigenmarken je Warensegment gekürt.

Eigenmarken im Wandel

Der heutige Erfolg der Eigenmarken im Lebensmitteleinzelhandel nahm in den 60er und 70er Jahren Fahrt auf. Das Ziel war es zunächst, qualitativ annehmbare Produkte möglichst günstig an die Kunden zu verkaufen. Man sparte an Werbe- und Verpackungskosten und so verbreiteten sich die günstigen No-Name-Produkte schnell, obwohl manche Herstellermarken über hundert Jahre Vorsprung hatten.

Im Jahr 1985 lag der Marktanteil der Handelsmarken am Gesamtumsatz noch bei lediglich 16% – und es sollten weitere zehn Jahre vergehen, bis die 20%-Marke in greifbare Nähe rückte. Doch der Handel erkannte das Potential der Eigenmarken und begann sukzessive mit professioneller Marken-Pflege. Während in den Anfängen noch No-Name-Produkte eher stiefmütterlich in den Regalen platziert wurden, inszenierte der Handel zunehmend seine Eigenmarken nach allen Regeln der Marketing-Kunst. Mit Erfolg: Im vergangenen Jahr betrug der Umsatzanteil knapp 40%, in einigen Warengruppen liegt der Wert sogar noch darüber. Mittlerweile werden Eigenmarken als identitätsstiftender Teil der Unternehmens-DNA verstanden, der nicht selten auch als Wachstumstreiber fungiert.

Für viele Verbraucher stellen sie mittlerweile in diversen LEH-Produktgruppen eine vollwertige Alternative zur Herstellermarke dar, Abstriche in puncto Qualität sind keine Konzession mehr, die der Konsument dem Preis zuliebe hinnehmen muss. Auch hat sich zum rein Funktionalen eine emotionale Komponente gesellt – viele Eigenmarken genießen ein stark ausgeprägtes Kundenvertrauen, Eigenmarken-Loyalität und -Bindung sind keine Fremdwörter mehr.

Mit leichtem Zeitversatz verlief die Entwicklung bei den Drogeriemärkten nahezu analog. Im Jahr 1986 lancierte dm mit Alana seine erste Eigenmarke, 1997 führte Rossmann seine ersten Eigenmarken ein. Mittlerweile stellen die Handelsmarken bei allen drei national aufgestellten Drogeriemarkt-Ketten ein wichtiges Umsatzstandbein dar, sorgen für Differenzierung vom Wettbewerb und zahlen aufs Image ein.

Methodik

Die Studie „Deutschlands BESTE Marken 2020/21“ zum Komplex Eigenmarken basiert auf der Befragung eines Online-Access-Panels. Untersucht wurden die wesentlichen Leistungsaspekte Qualität und Preis-Leistung sowie das Maß an Vertrauen, das der jeweiligen Marke entgegengebracht wird. Die Bewertung durch Konsumenten erfolgte auf einer 10er-Skala (1 = sehr schlecht / 10 = sehr gut). Voraussetzung für die Teilnahme waren Kauf/Verwendung von Produkten der Eigenmarke in der entsprechenden Produktgruppe in den letzten 24 Monaten. Zur Zuordnungsoptimierung wurde in eindeutig abgegrenzten Produktgruppen mit einer Marken- Name/– Logo-Verknüpfung operiert. Ausgewiesen wurden Eigenmarken nur, wenn mindestens 100 Bewertungen vorlagen. Die Untersuchung fußt auf insgesamt 190.053 Urteilen mit 570.159 Datenpunkten zu insgesamt 362 Eigenmarken.

Inkludiert wurden bei den Drogeriemärkten Eigenmarken der deutschlandweit agierenden Drogerien Rossmann, dm und Müller. Im Segment LEH standen die Handelsmarken von Aldi, Edeka, Kaufland, Lidl, Netto, Penny, Real und Rewe im Fokus.

Score

Der zentrale Kundenzufriedenheits-Scorewert wurde in den Produktgruppen als gewichteter Mittelwert aus den Teilkategogrien Qualität (50%), Preis-Leistungsverhältnis (30%) und Kundenvertrauen (20%) gebildet.

Die Preisträger im Lebensmitteleinzelhandel

Übergreifende Kategorien

Brot und Backwaren

Getränke

Frische & Kühlung

Genussnahrungsmittel

Tiefkühl

Grundnahrungsmittel

Pflege

Textil

Haushalt

Haustier

Die Preisträger in der Drogerie

Übergreifende Kategorien

Getränke

Genussnahrungsmittel

Grundnahrungsmittel

Pflege

Gesundheit

Textil

Haushalt

Die Detailergebnisse aller Marken in ihren Produktgruppen und Kategorien können Sie mit Klick auf den jeweiligen Download-Button einsehen: