Deutschlands BESTE Marken 2023: Eigenmarken-Kundenzufriedenheit

Deutschlands BESTE Marken 2023: Eigenmarken-Kundenzufriedenheit
© DtGV

Zur Corona-Hochzeit waren es die klassischen Markenartikel, die Marktanteile gewinnen konnten – schließlich galt: wenn schon ein Leben in den eigenen vier Wänden, dann eines, in dem man sich auch „‘was gönnt“. Doch mit den hohen Inflationsraten und steigenden Preisen im vergangenen Jahr drehte sich das Blatt wieder: In den Supermärkten und Discountern des Landes wurden und werden vermehrt die meist preiswerteren Eigenmarken gekauft. Vor allem die besonders günstigen „Preiseinstiegsmarken“ des Handels erfreuen sich reger Nachfrage.

Aber: Die Beliebtheit der Eigenmarken allein auf den Preis zurückzuführen, greift zu kurz. Laut einer repräsentativen Umfrage von 2022 sehen 65 Prozent der Befragten die Eigenmarken qualitativ gleichwertig mit den Markenartikeln. Welche Eigenmarken des Lebensmitteleinzelhandels (LEH) in der Gunst der Konsumierenden besonders punkten können, hat die Deutsche Gesellschaft für Verbraucherstudien (DtGV) jetzt im Rahmen ihrer Studienreihe „Deutschlands BESTE Marken: Eigenmarken-Kundenzufriedenheit“ erneut umfassend untersucht.

Ermittelt wurden Kundenzufriedenheitswerte als gewichteter Mittelwert aus den Teilkategorien Qualität, Preis-Leistung und Kundenvertrauen für insgesamt 370 Eigenmarken in 16 Produktgruppen und fünf übergreifenden Kategorien. Die Untersuchung fußt auf über 359.566 Bewertungen und zählt somit zu den größten ihrer Art.

Rewe-Eigenmarken mit zehn Erstplatzierungen am erfolgreichsten

Über alle Produktgruppen und übergreifenden Kategorien hinweg konnten sich Eigenmarken aus dem Markenportfolio der Rewe insgesamt zehn Erstplatzierungen auf der Gesamtwertungs-Ebene sichern – mehr als jedes der anderen untersuchten LEH-Unternehmen. Gleich drei Mal führte „Rewe Beste Wahl“ das Feld an (Brot & Backwaren, Grundnahrungsmittel, Waschmittel & Weichspüler); zwei erste Plätze erzielte „Rewe Feine Welt“ (Alkoholische Getränke und Mineralwasser, Säfte & Fruchtgetränke), während „Rewe Regional“ (Obst & Gemüse), „Rewe Bio“ (Tiefkühlkost), „Zoo Royal“ (Haustierbedarf), „Rewe frei von“ (Glutenfreie Produkte) und „Rewe Bio + vegan“ (Vegane & Vegetarische Produkte) in jeweils einem Segment den höchsten Gesamt-Score aufwiesen.

Ausschlaggebend war dabei weniger die Preiswürdigkeit der Rewe-Marken, vielmehr ergab sich das gute Abschneiden des Eigenmarken-Portfolios vor allem aus den Qualitäts-Bewertungen: Insgesamt 13 Mal standen Rewe-Marken in dieser Teilkategorie auf dem ersten Platz.

Aldi bei „Premium Handelsmarken“ und „Bio-Produkte“ führend

Hinter der Rewe auf dem zweiten Platz stand am Ende Aldi mit insgesamt sechs „Beste Eigenmarke“-Auszeichnungen. Interessanterweise stellte der Discounter auch in diesem Jahr wieder mit „Gourmet“ die Premium-Handelsmarke mit dem höchsten Scorewert. Ebenfalls hoch in der Gunst der Konsumenten und Konsumentinnen rangiert die Aldi-Marke „Gut Bio“, die sowohl im übergreifenden Segment „Bio-Produkte“ als auch bei „Frische & Kühlung“ sowie „Laktosefreie Produkte“ den ersten Platz in der Gesamtwertung belegte. „Mamia Bio“ (Baby & Kind) und „Ombia Med“ (Küche & Haushalt) komplettierten die Riege der am besten bewerteten Aldi-Eigenmarken.

Dass Aldi nach wie vor „auch Preis kann“, davon zeugt eine andere Zahl: Insgesamt 22 Mal konnten sich Aldi-Eigenmarken unter den Top 3 in der Kategorie „Preis-Leistung“ platzieren.

Mit „Floralys“, „Lupilu“ und „Unser Brot“ verteidigt Lidl Top-Platzierungen des Vorjahres

Beim Aldi-Hauptwettbewerber Lidl waren es vor allem drei Eigenmarken, die an die guten Bewertungen des Vorjahres anknüpfen konnten: „Floralys“ wurde von den Konsumenten und Konsumentinnen erneut zur „Besten Eigenmarke“ in der Produktgruppe „Drogerie & Kosmetik“ gewählt – ebenso wie „Lupilu“ im Segment „Textil“ und „Unser Brot“ bei den Backshops. Ebenfalls hoch geschätzt werden die Lidl-Eigenmarken „Coshida Selection“ und „Doussy“, die sich in den Produktgruppen „Haustierbedarf“ bzw. „Waschmittel & Weichspüler“ einen respektablen dritten Platz in der Gesamtwertung sichern konnten.

Edekas „Gut & Günstig“ Preis-Leistungs-Sieger

„Edeka Genussmomente“ heißt die Eigenmarke, mit der Edeka im Segment „Kaffee, Tee & Kakao“ den ersten Platz erzielen konnte. Alles in allem legen die Ergebnisse der Studie nahe, dass der Unternehmensverbund seinen Eigenmarken-Fokus primär auf das Preiseinstiegssegment gelegt hat – und das mit einigem Erfolg. So belegte die Marke „Gut & Günstig“ in der Teilkategorie Preis-Leistung gleich sieben Mal den ersten Platz – ein Wert, den keine andere Eigenmarke toppen konnte.

Der zur Edeka-Gruppe gehörende Netto Marken-Discount konnte in der Produktgruppe Genussmittel gleich zwei der Top 3-Platzierungen gesamt auf sich vereinen: „Lieblings Premium“ wurde zur „Besten Eigenmarke“ gekürt, „Schokoliebe“ landete auf Platz drei. Ebenfalls unter den Top 3 in den jeweiligen Gesamtwertungen platzierten sich „BioBio“ (alkoholische Getränke), „Backfee“ (Kaffee, Tee & Kakao) sowie „Living&Garden“ (Textil).

Die am höchsten bewertete Lebensmittel-Produktgruppe war in diesem Jahr „Kaffee, Tee und Kakao“. Den höchste Score-Gesamtwert mit 8,35 erlangte die Marke „REWE Feine Welt“ in der Produktgruppe „Mineralwasser, Säfte und Fruchtgetränke“, wo sie zudem auch in der Teilkategorie „Qualität“ mit 8,57 der höchste Einzelwert lieferte.

Methodik

Die Untersuchung „Deutschlands BESTE Marken: Eigenmarken-Kundenzufriedenheit“ basiert auf der Befragung eines Online-Access-Panels von Konsumenten und Konsumentinnen unterschiedlichen Alters und Geschlechts. Beurteilt wurden die wesentlichen Leistungsaspekte Qualität und Preis-Leistung sowie das Maß an Vertrauen, das der jeweiligen Marke entgegengebracht wird. Die Bewertung erfolgte auf einer 10er-Skala (1 = sehr schlecht / 10 = sehr gut). Voraussetzung für die Teilnahme waren Kauf/Verwendung von Produkten der jeweiligen Eigenmarke in der entsprechenden Produktgruppe in den letzten 24 Monaten. Zur Zuordnungsoptimierung wurde in eindeutig abgegrenzten Produktgruppen mit einer Marken-Name/Logo-Verknüpfung operiert. Ausgewiesen wurden Eigenmarken nur, wenn mindestens 100 Bewertungen vorlagen. Im Rahmen von 2.651 Interviews wurden 359.566 Einzelurteile erhoben.

Score

Der zentrale Kundenzufriedenheits-Scorewert wurde in 16 Produktgruppen und fünf übergreifenden Kategorien als gewichteter Mittelwert aus den Teilkategogrien Qualität (50%), Preis-Leistungsverhältnis (30%) und Kundenvertrauen (20%) gebildet.

Ermittelt wurden die Teil-Scores über folgende Fragestellung:

Bitte bewerten Sie nachfolgend die Eigenmarke X (Händler) ausschließlich im Hinblick auf die Produktgruppe Y nach folgenden Aspekten:

  • Qualität (Wie schätzen Sie die Qualität von Produkten dieser Eigenmarke ein?)
  • Preis-Leistungsverhältnis
  • Kundenvertrauen (gemeint ist damit, wie stark Sie als Kunde dieser Eigenmarke vertrauen)

Die Berechnung erfolgt nach diesen Formeln:

In einer separaten Auswertung wurde auf Basis des Kundenzufriedenheit-Gesamtwertes segmentübergreifend die Top 20% aller Handelsmarken ermittelt.

Preisträger

Übergreifende Kategorien

Produktgruppen

Die Detailergebnisse aller Marken in ihren Produktgruppen und Kategorien können Sie mit Klick auf den jeweiligen Download-Button einsehen:

Übergreifende Kategorien

Bio Produkte

Glutenfreie Produkte

Laktosefreie Produkte

Premium-Handelsmarken

Vegane & Vegetarische Produkte

Produktgruppen