Deutschlands BESTE Marken 2023: Kundenzufriedenheit bei Heimwerker-Eigenmarken

Deutschlands BESTE Marken 2023: Kundenzufriedenheit bei Heimwerker-Eigenmarken
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Nicht nur bei Lebensmitteln, auch im Heimwerker-Segment spielen Eigenmarken mittlerweile eine relevante Rolle. Kein Wunder: Im Rahmen der jüngsten Verbraucherbefragung der Deutschen Gesellschaft für Verbraucherstudien (DtGV) erklärten rund 44% der Befragten, dass sie Heimwerker-Handelsmarken für gleichwertig mit Herstellermarken halten. 47% erklärten gar, in der Produktgruppe „Garten“ künftig bevorzug Eigenmarken des Handels zu kaufen. Bei „Farben & Lacke“ waren es immerhin noch knapp über 40%. So einige Ergebnisse der Studie „Deutschlands BESTE Marken 2023 – Kundenzufriedenheit von Heimwerker-Eigenmarken“, die jetzt veröffentlicht wurde.

Im Mittelpunkt der Untersuchung standen jedoch die Eigenmarken selbst. Ermittelt wurden Kundenzufriedenheitswerte als gewichteter Mittelwert aus den Teilkategorien Qualität, Preis-Leistung und Kundenvertrauen für insgesamt 99 Eigenmarken in zehn Heimwerker-Produktgruppen. Anders als im Vorjahr wurden in diesem Jahr nicht nur Eigenmarken der größten Baumärkte, sondern auch von Supermärkten und Discountern inkludiert, soweit diese entsprechende Marken in den zehn Produktgruppen führen. Die Untersuchung fußt auf über 225.000 Bewertungen und zählt somit zu den größten ihrer Art.

Obi-Eigenmarken mit fünf Erstplatzierungen führend

Die in Summe höchste Kundenzufriedenheit genießt das Eigenmarken-Portfolio von Obi. In gleich fünf der insgesamt zehn Produktsegmente erzielten Label der europaweit tätigen Baumarkt-Kette den höchsten Scorewert in der Gesamtwertung – und zwar in den Bereichen Bad & Sanitär (Marke: „Obi Selection“), Garten („Obi Living Garden“), Heizen & Klima („Obi“), Küche („Obi Deco-Line“) und Maschinen & Werkzeuge („Obi“).

Mit einigem Abstand folgen im Ranking Bauhaus und Hornbach, die sich in jeweils zwei Segmenten durchsetzen konnten: Bauhaus mit der namensgleichen Marke in Elektro & Leuchten sowie Wohnen – und Hornbach mit der ebenfalls namensgleichen Eigenmarke in den Segmenten Bauen & Renovieren und Farben & Lacke. Die verbleibende, zehnte Produktgruppe – Reinigen – dominierte hingegen der Baumarkt toom, der hier mit seiner Marke „toom“ sowohl in den Kategorien Qualität, Preis-Leistung und Kundenvertrauen und somit folgerichtig auch in der Gesamtwertung auf dem ersten Platz landete.

Bei Hellweg, Globis und dem hagebaumarkt reichte es zwar nicht für den Gesamtsieg in einem der zehn Segmente, jedoch erzielten einige Eigenmarken der drei Ketten Achtungserfolge in den Teilkategorien. So erreichte beispielsweise die Marke „CASAYA“ vom hagebaumarkt bei Elektro & Leuchten den ersten Platz in der Teilkategorie Qualität; „Renovo“ wiederum, ebenfalls vom hagebaumarkt, wurde das beste Preis-Leistungsverhältnis in der Produktgruppe Farben & Lacke zugesprochen. Bei Hellweg konnte sich „Vincent“ in der Spitzengruppe der Top 25%-Eigenmarken im Segment Farben & Lacke platzieren – und bei Globis fanden sich „Primaster“ (Küchen) und „TrendLine“ (Maschinen & Werkzeuge) unter den Top 3-Marken in der Teilkategorie Preis-Leistung wieder.

Aus der Ecke der Supermärkte und Discounter setzte sich eine Eigenmarke in diesem herausfordernden Wettbewerbsumfeld durch: Parkside von Lidl. In der Heimwerker-Königsdisziplin Maschinen & Werkzeuge erzielte Parkside einen starken ersten Platz in der Teilkategorie Preis-Leistung; im Segment Garten rangierte Parkside unter den Top 25%-Eigenmarken, ebenfalls in der Kategorie Preis-Leistung.

Methodik

Die Untersuchung „Deutschlands BESTE Marken 2023 – Kundenzufriedenheit von Heimwerker-Eigenmarken“ basiert auf der Befragung eines Online-Access-Panels von Konsumenten und Konsumentinnen unterschiedlichen Alters und Geschlechts. Beurteilt wurden die wesentlichen Leistungsaspekte Qualität und Preis-Leistung sowie das Maß an Vertrauen, das der jeweiligen Marke entgegengebracht wird. Die Bewertung erfolgte auf einer 10er-Skala (1 = katastrophal / 10 = herausragend).

Zur Zuordnungsoptimierung wurde in eindeutig abgegrenzten Produktgruppen mit einer Eigenmarken-Name/Logo-Verknüpfung operiert. Ausgewiesen wurden Eigenmarken nur, wenn mindestens 200 Bewertungen (Toleranz ±5%) vorlagen. Im Rahmen von 2.583 Interviews wurden 228.411 Einzelurteile zu 99 Eigenmarken aus 10 Produktgruppen erhoben. Durchgeführt wurde die Studie von April 2023 bis Mai 2023.

Kundenzufriedenheits-Score (Gesamtwertung) und Teilkategorien

Der zentrale Kundenzufriedenheits-Scorewert wurde in zehn Produktgruppen als gewichteter Mittelwert aus den Teilkategogrien Qualität (50%), Preis-Leistungsverhältnis (30%) und Kundenvertrauen (20%) gebildet.

Ermittelt wurden die Teil-Scores über folgende Fragestellung:

Bitte bewerten Sie nachfolgend die Eigenmarke X (Händler) ausschließlich im Hinblick auf die Produktgruppe Y nach folgenden Aspekten:

  • Qualität (Wie schätzen Sie die Qualität von Produkten dieser Eigenmarke ein?)
  • Preis-Leistungsverhältnis (Wie bewerten Sie die Leistung der Eigenmarke im Verhältnis zum geforderten Preis?)
  • Kundenvertrauen (Wie stark vertrauen Sie der Eigenmarke?)

Die Berechnung erfolgt nach diesen Formeln:

Preisträger

In den Produktgruppen wurden neben dem 1. Platz je nach Anzahl der in die Auswertung eingehenden Eigenmarken entweder bis TOP 4 (ab 15 Eigenmarken), TOP 5 (ab 20 Eigenmarken), TOP 6 (ab 25 Eigenmarken) oder TOP 7 (ab 30 Eigenmarken) ausgezeichnet. Die Detailergebnisse aller Eigenmarken in ihren Produktgruppen können Sie mit Klick auf die jeweilige Produktgruppe einsehen:

Detailergebnisse der Studie