Ob mit der Zahnpasta beim morgendlichen Zähneputzen oder dem Auflegen der Nachtcreme kurz vor dem Einschlafen – Influencer bestimmen mit geschickten Produktplatzierungen unseren alltäglichen Medienkonsum. Immer mehr Unternehmen arbeiten in den sozialen Medien gezielt mit der Reichweite bestimmter Personen, um so die eigene Markenkommunikation voranzutreiben. Doch wieviel Einfluss haben die Influencer auf die Kaufentscheidung des Verbrauchers?     
Deutsche lassen sich von den Einschätzungen der Social Media Stars zumindest wenig beeindrucken – 71 Prozent der deutschen Verbraucher:innen vertrauen lieber auf die Bewertungen anderer Kunden:innen. Genau an diesem Punkt setzt die Deutsche Gesellschaft für Verbraucherstudien (DtGV) mit der Studienreihe „Deutscher Kunden-Award 2023 – Deutschlands beste Marken“ an. Welche Marken von den Deutschen am besten bewertet werden, wurde in der bereits dritten Auflage der Studie nun erneut ermittelt.

Von A wie Abnehmprodukte bis Z wie Zahn- und Mundpflege standen 148 Produktsegmente im Fokus. Es handelt sich hierbei um eine bewusste Auswahl, die ein möglichst breites Spektrum abdeckt, da eine vollumfängliche Untersuchung aller existierenden Produktsegmente jeden Rahmen sprengen würde. Zudem stellt die Studie auch diesmal ausschließlich auf Hersteller-Marken ab. Eigenmarken des Handels wurden hierbei gezielt ausgeklammert.

Beurteilt wurden über 1.800 verschiedene Marken, für die wiederum insgesamt über 340.000 Kundenmeinungen eingeholt wurden, um ein deutschlandweites Ranking in den Bereichen Kundenzufriedenheit, Qualität und Preis-Leistungs-Verhältnis aufzustellen.

Hansaplast, Steiff und Bautz’ner mit Spitzenwerten in Kundenzufriedenheit, Qualität und Preis/Leistung

In allen drei Bereichen konnten große Unterschiede zwischen den Top-Marken und den weniger gut bewerteten Brands festgestellt werden. Bei der Kundenzufriedenheit erzielten sieben Marken einen Score-Wert von über 8,60 – während andere Marken mit einem Wert unter 5,85 abschnitten. Die Marke mit dem höchsten Kundenzufriedenheits-Score ist Hansaplast. Die bekannte Pflastermarke der Beiersdorf AG sicherte sich in diesem Bereich mit einem Wert von 8,71 den ersten Platz. Ein ähnliches Bild, nur mit einem anderen Spitzenreiter, zeichnet sich auch im Bereich Qualität ab, wo die am schlechtesten bewertete Marke nur auf einen Wert von 5,82 kam. Erster wurde die 1880 gegründete Traditionsmarke Steiff, die im Produktsegment „Baby- und Kinderspielzeug“ vertreten war.  

Erwartbar wurde der Bereich Preis/Leistung von den Interviewern:innen wieder am kritischsten gesehen. Mit einem Score-Wert von nur 5,29 schnitt die Marke mit der schwächsten Bewertung ab. Nur neun Brands erreichten einen Wert von über 8,00. Die beste Bewertung fiel in die Lebensmittelbranche, wo mit Bautz‘ner eine der bekanntesten Marken im Gebiet Senf und andere Saucen mit 8,39 in puncto Preis/Leistung am besten beurteilt wurde. Damit löste die Marke aus dem Hause Develey den Vorjahressieger ratiopharm ab.

Die meisten Auszeichnungen sicherten sich Philips (in 13 Produktsegmenten vertreten), Nivea (in neun Produktsegmenten vertreten) und Bosch (in sieben Produktsegmenten vertreten). Alle drei Marken wurden über 20mal prämiert.

Das Unternehmen mit den meisten Auszeichnungen ist die Henkel AG & Co. KGaA. Der Konsumgüterkonzern mit Sitz in Düsseldorf war mit 18 Marken aus den Bereichen Wasch- und Reinigungsmittel sowie Haarpflege vertreten, die insgesamt 55mal ausgezeichnet wurden.  

Die größte Zufriedenheit bei den Verbraucher:innen wurde im Bereich Baby- & Kinderprodukte ermittelt. Die Produktsegmente Babypflege, Bauen & Spielfigurensets, Babynahrung und Kinderfahrzeuge befinden sich unter den TOP 10 Produktsegmenten mit den besten Bewertungen. Weniger Zufriedenheit mit dem Markenpool zeigte sich diesmal im Lebensmittelsektor, denn die Segmente Reis, Olivenöl, vegane Lebensmittel, Limonaden und Müsli wurden insgesamt deutlich schwächer beurteilt. Auch Abnehmprodukte, Naturkosmetik und E-Bikes zählten zu den schwächer bewerteten Produktsegmenten.

Methodik

Beim „Deutschen Kunden-Award 2023 – Deutschlands beste Marke“ handelt es sich um eine Online-Befragung. Verbraucher:innen im Alter zwischen 18 und 89 Jahren mit einer Geschlechterverteilung von 43 Prozent weiblich und 57 Prozent männlich wurden hinsichtlich ihrer Erfahrungen mit verschiedenen Marken befragt. Durchgeführt wurde die Studie von Januar 2023 bis Februar 2023.

Die Auswahl der untersuchten Produktsegmente sowie der beinhalteten Marken erfolgte unabhängig durch Recherchen der DtGV. Die Studie erfolgte vollkommen eigeninitiiert und ohne Einbindung der untersuchten Unternehmen.

Insgesamt 342.729 Kundenurteile zu 1.803 Marken aus 148 Produktsegmenten flossen in die Umfrage ein. Grundsätzlich berücksichtigt wurden nur Marken, für die je mindestens 100 Bewertungen pro Abfrageitem abgegeben wurden. In einzelnen Produktsegmenten mit geringer Inzidenzrate kann die Stichprobenzahl geringfügig darunter liegen, jedoch in keinem Fall niedriger als 50.

Die Scores

Die wissenschaftliche Untersuchung einer solch komplexen Vielfalt unterschiedlichster Marken zwingt dazu, die breite Reihe an möglichen Beurteilungskriterien, die in jedem einzelnen Produktsegment individuell relevant erscheinen, deutlich zu reduzieren. Nur so ist ein segmentübergreifender Vergleich verschiedenster Leistungskriterien einer Marke von der Performance eines Mähroboters über die Qualität eines elektrischen Fahrrades bis hin zur Preiswahrnehmung eines Bieres möglich.

Daher wurden zur Beurteilung der 1.803 Marken drei leicht nachvollziehbare und vor allem sehr gut vergleichbare Scores gemessen:

• Kundenzufriedenheits-Score (KZS)
• Qualitäts-Score (QS)
• Preis-Leistungs-Score (PLS)

Die drei Scores wurden so konzipiert, dass sie die verschiedensten Arten von Erfahrungen segmentübergreifend abbilden können. Dazu wurden die jeweiligen Themen Kundenzufriedenheit, Qualität und Preis-Leistungs-Verhältnis auf die „kleinsten gemeinsamen Nenner“ reduziert und mit folgenden klar formulierten Fragen erhoben:  

• Kundenzufriedenheit: Wie zufrieden sind Sie als Kunde/Verbraucher mit folgender Marke im Segment [xyz]?
• Qualität: Wie schätzen Sie die Qualität der Produkte der folgenden Marke im Segment [xyz] ein?
• Preis-Leistungs-Verhältnis: Wie bewerten Sie die Leistung der Marke im Verhältnis zum geforderten Preis im Segment [xyz]?

Die Beurteilung der Erfahrungen fand jeweils auf einer Skala von 1 (Katastrophal) bis 10 (Herausragend) statt.

Die Scores berechnen sich anschließend wie folgt:

Zur Ermittlung der Preisträger wurden die Scores der untersuchten Marken sowohl segmentübergreifend als auch innerhalb ihres Produktsegments in ein Ranking gebracht.

Die Preisträger

Segmentübergreifend wurden aus den insgesamt 1.803 Marken die TOP 20% ermittelt und mit herausragender Kundenzufriedenheit, Qualität oder Preis/Leistung ausgezeichnet.

Zusätzlich wurden auch die besten Marken innerhalb der 148 Produktsegmente prämiert.  Neben dem 1. Platz in jedem Segment wurden je nach Anzahl der in die Auswertung eingehenden Marken entweder die TOP 2 (ab 5 Marken pro Segment), TOP 3 (ab 10 Marken pro Segment), die TOP 4 (ab 15 Marken pro Segment) etc. ausgezeichnet.

Segmentübergreifend TOP 20% in Kundenzufriedenheit

Segmentübergreifend TOP 20% in Qualität

Segmentübergreifend TOP 20% in Preis/Leistung

Segment-Preisträger in Kundenzufriedenheit

Segment-Preisträger in Qualität

Segment-Preisträger in Preis/Leistung

Folgende Marken wurden mit dem Deutschen Kunden-Award 2023 – Deutschlands beste Marken im Bereich „Kundenzufriedenheit“ als „Herausragend“ ausgezeichnet:

Folgende Marken wurden mit dem Deutschen Kunden-Award 2023 – Deutschlands beste Marken im Bereich „Qualität“ als „Herausragend“ ausgezeichnet:

Folgende Marken wurden mit dem Deutschen Kunden-Award 2023 – Deutschlands beste Marken im Bereich „Preis/Leistung“ als „Herausragend“ ausgezeichnet:

Ranking und Score-Werte der Marken, die in den jeweiligen Produktsegmenten im Bereich „Kundenzufriedenheit“ ausgezeichnet wurden: