Deutschlands BESTE Marken 2024: Eigenmarken-Kundenzufriedenheit im LEH

Auch wenn die Höhe der Preissteigerungen seit März vergangenen Jahres rückläufig ist – es bleiben doch Preissteigerung, und zwar solche, die auf zum Teil zweistelligen Vorjahres-Preiserhöhungen aufsetzen. Oder anders: Die Inflationsdynamik hat sich zwar abgeschwächt, doch die Verbraucher bleiben aus gutem Grund bzw. harter Notwendigkeit „preissensibel“. So nimmt es nicht Wunder, dass auf der Ebene der Vertriebsschienen die Discounter Marktanteile in 2023 gewinnen konnten – und die Handelsmarken sich erneut besser entwickelt haben als die Herstellermarken.

Wie es um die Zufriedenheit der Verbraucher mit einzelnen Eigenmarken des Lebensmitteleinzelhandels (LEH) bestellt ist, hat die Deutsche Gesellschaft für Verbraucherstudien (DtGV) jetzt im Rahmen ihrer Studienreihe „Deutschlands BESTE Marken: Eigenmarken-Kundenzufriedenheit“ erneut umfassend untersucht.

Ermittelt wurden Kundenzufriedenheitswerte als gewichteter Mittelwert aus den Teilkategorien Qualität, Preis-Leistung und Kundenvertrauen für insgesamt 296 Eigenmarken in 19 Produktgruppen und sieben übergreifenden Kategorien. Die bereits das vierte Jahr in Folge durchgeführte Untersuchung fußt auf über 290.000 Bewertungen und zählt somit zu den größten ihrer Art.

Aldi-Eigenmarken gewinnen mit Abstand die meisten Erstplatzierungen

Anders als in den Vorjahren war es in diesem Jahr kein klassischer Supermarkt, sondern mit Aldi ein Discounter, der die meisten Erstplatzierungen in der Gesamtwertung auf sich vereinen konnte. In 16 von 26 Segmenten wurde eine Aldi-Eigenmarke als „Beste Eigenmarke“ prämiiert. Besonders hoch in der Gunst der Kunden: „Gut Bio“. Gleich sechs Mal verwies die Bio-Marke von Aldi andere Brands auf die Plätze – sowohl erneut im übergreifenden Segment Bio-Produkte, als auch in den Produktgruppen Brot & Backwaren, Müsli & Cerealien, alkoholische Getränke, Öle, Saucen & Gewürze sowie Reis & Teigwaren. Weitere erste Plätze im Food-Bereich erzielten die Aldi-Brands „Goldähren“, „Hofburger“, „Milsani“, „MyVay“ und „Westminster“. Im Nonfood-Bereich wiederum waren es „Kokett“ (Drogerie & Kosmetik, Haushalt & Reinigung) sowie „Mamia Bio“ (Baby & Kind) und „Royal Class“ (Textil) die jeweils das Feld anführten.

Mit Blick auf die Teilkategorien zeigt sich, dass Aldi mit seinen Marken von allen Marktteilnehmern am besten den Puls der inflationsgeprägten bzw. preissensiblen Zeit trifft: In puncto Preis-Leistungsverhältnis waren Aldi-Eigenmarken in 24 der 26 untersuchten Segmente unter den TOP 3, davon in 14 Segmenten mit dem höchsten Score sogar auf dem ersten Platz.

„Milbona Selection von Lidl: Premium-Handelsmarke mit höchster Kundenzufriedenheit

Von Lidl waren es vier Eigenmarken, die den höchsten Kundenzufriedenheit-Score erreichten. „Unser Brot“ konnte seinen Spitzenplatz aus dem Vorjahr bei den Backshops behaupten, „Milbona Selection“ löste Aldis „Gourmet“ bei den Premium-Handelsmarken ab – und „Nautica“ sowie „Gelatelli“ dominierten die Produktgruppen Fisch & Meeresfrüchte bzw. Tiefkühlkost.

In fast der Hälfte aller untersuchten Segmente wurden Lidl-Eigenmarken zudem aufgrund ihres Preis-Leistungsverhältnisses ausgezeichnet, davon fünf Mal mit dem 1. Platz in dieser Teilkategorie. Der Marke „chef select“ hingegen wurde der höchste Qualitäts-Score in der Produktgruppe Tiefkühlkost zugesprochen.

Rewe stark in der Teilkategorie Qualität, „Edeka“ zwei Mal als „Beste Eigenmarke“ prämiert

Mit jeweils zwei „Besten Eigenmarken“ gingen Rewe, Edeka und Kaufland aus der Untersuchung hervor. Bei Rewe konnten die Brands „Rewe Feine Welt“ bei Obst & Gemüse sowie „Rewe Regional“ im Segment Regionale Produkte überzeugen. Doch auch „Rewe Beste Wahl“ erhielt gute Bewertungen und platzierte sich in sechs Produktgruppen im Spitzenfeld, ebenso wie die Marke „Rewe Bio“, die sowohl bei den Bio-Produkten als auch bei den Premium-Handelsmarken ganz weit vorn dabei war und ausgezeichnet wurde. In insgesamt zehn Segmenten war es eine Eigenmarke von Rewe, der die Verbraucher die beste Qualität zusprachen.

Bei Edeka sicherte sich die gleichnamige Brand in den Bereichen Fertiggerichte & Konserven und Haustierbedarf zwei erste Plätze in der Gesamtwertung. „Edeka Genussmomente“ rangierte in den Segmenten Brot & Backwaren sowie Fertiggerichte & Konserven unter den Top 3, ebenso wie „Edeka Bio“ bei den Bio-Produkten und „Edeka zuhause“ im Bereich Haushalt & Reinigung. Vier erste Plätze konnte Edeka in der Teilkategorie Qualität erzielen: „albi“ (Alkoholfreie Getränke), „Edeka Bio“ (Öle, Soßen & Gewürze) sowie „Edeka Genussmomente“ (Brot & Backwaren und Fleisch & Wurst).

Kaufland-Marken führend in zwei Produktgruppen

Erstmalig als „Beste Eigenmarke“ ausgezeichnet wurden in diesem Jahr zwei Brands von Kaufland: „K-Wertschätze“ in der Produktgruppe Fleisch & Wurst sowie „K-take it veggie“ bei den laktosefreien Produkten. Gestützt sind diese Erstplatzierungen in der Gesamtwertung vor allem auf das gute Abschneiden in der Teilkategorie Preis/Leistung, in der beide Eigenmarken den ersten Platz erzielten. Weitere erste Plätze in dieser Teilkategorie erzielten die Kaufland-Marken „K-Free“ (Glutenfreie Produkte) und „K-Classic“ (Müsli & Cerealien). Mit „K-Bio“ konnte gar ein erster Platz in der Teilwertung Qualität gewonnen werden, nämlich ebenfalls im Segment Müsli & Cerealien.

Netto Marken-Discount und Penny: Auszeichnungen in den Teilkategorien

Der Netto Marken-Discount erreichte zwar keine Erstplatzierung in der Gesamtwertung, jedoch rangierten vier Marken unter den Top 3-Brands: „Finé“ (Haustierbedarf), „Cafet“ (Laktosefreie Produkte) sowie „Gutes Land“ und „Vom Land“ (beide in Milch & Eier). Erste Plätze gewann der Netto-Marken-Discount mit den Marken „Finé“ (Haustierbedarf), „Cafet“ (Laktosefreie Produkte) und „Ein Herz für Erzeuger“ (Fleisch & Wurst) in der Teilkategorie Kundenvertrauen.

Penny überzeugte mit „Best Moments“ in der Produktgruppe Alkoholische Getränke. Dort platzierte sich die Marke sowohl in der Gesamtwertung als auch in allen drei Teilkategorien im Spitzenfeld. Im Segment Vegan & Vegetarisch erhielt „Food for Future“ einen ähnlichen Zuspruch: Sowohl in der Gesamtwertung als auch in den Kategorien Preis-Leistung und Kundenvertrauen zählte die Penny-Marke zu den Top 3-Brands. In der Produktgruppe Tiefkühlkost stand am Ende für Penny gar ein erster Platz – und zwar in der Teilkategorie Preis-Leistung.

Methodik

Die Untersuchung „Deutschlands BESTE Marken: Eigenmarken-Kundenzufriedenheit“ basiert auf der Befragung eines Online-Access-Panels von Konsumenten und Konsumentinnen unterschiedlichen Alters und Geschlechts. Beurteilt wurden die wesentlichen Leistungsaspekte Qualität und Preis-Leistung sowie das Maß an Vertrauen, das der jeweiligen Marke entgegengebracht wird. Die Bewertung erfolgte auf einer 10er-Skala (1 = sehr schlecht / 10 = sehr gut). Voraussetzung für die Teilnahme waren Kauf/Verwendung von Produkten der jeweiligen Eigenmarke in der entsprechenden Produktgruppe in den letzten 24 Monaten. Zur Zuordnungsoptimierung wurde in eindeutig abgegrenzten Produktgruppen mit einer Marken-Name/Logo-Verknüpfung operiert. Ausgewiesen wurden Eigenmarken nur, wenn mindestens 100 Bewertungen vorlagen. Im Rahmen von 2.459 Interviews wurden 291.051 Einzelurteile erhoben.

Score

Der zentrale Kundenzufriedenheits-Scorewert wurde in 19 Produktgruppen und sieben übergreifenden Kategorien als gewichteter Mittelwert aus den Teilkategogrien Qualität (50%), Preis-Leistungsverhältnis (30%) und Kundenvertrauen (20%) gebildet.

Ermittelt wurden die Teil-Scores über folgende Fragestellung:

Bitte bewerten Sie nachfolgend die Eigenmarke X (Händler) ausschließlich im Hinblick auf die Produktgruppe Y nach folgenden Aspekten:

Qualität (Wie schätzen Sie die Qualität von Produkten dieser Eigenmarke ein?)
Preis-Leistungsverhältnis
Kundenvertrauen (gemeint ist damit, wie stark Sie als Kunde dieser Eigenmarke vertrauen)

Die Berechnung erfolgt nach diesen Formeln:

In einer separaten Auswertung wurde auf Basis des Kundenzufriedenheit-Gesamtwertes segmentübergreifend die Top 20% aller Handelsmarken ermittelt. Alle „Herausragende Eigenmarken“ finden Sie hier.

Preisträger „Übergreifende Kategorien“