Der Siegeszug der Eigenmarken im Lebensmitteleinzelhandel hält unvermindert an. Ihr Umsatzanteil dürfte mittlerweile bei über 42 % liegen; der Anteil der Verbraucher, der überwiegend Handelsmarken kauft, ist gar auf über 50% angewachsen. Dementsprechend groß ist die Bewegung in den Märkten: Neue Eigenmarken werden zum Teil mit erheblichem Marketingaufwand lanciert, andere verschwinden aus den Regalen.

Welche Eigenmarken aktuell besonders hoch in der Gunst der Kunden stehen, hat die Deutsche Gesellschaft für Verbraucherstudien (DtGV) im Rahmen ihrer Studienreihe „Deutschlands BESTE Marken: Eigenmarken-Kundenzufriedenheit“ erneut umfassend untersucht.

Ermittelt wurden Kundenzufriedenheitswerte als gewichteter Mittelwert aus den Teilkategorien Qualität, Preis-Leistung und Kundenvertrauen für insgesamt 222 Eigenmarken in 19 Produktgruppen und sieben übergreifenden Kategorien. Die bereits das fünfte Jahr in Folge durchgeführte Untersuchung fußt auf über 206.000 Datenpunkten und zählt somit zu den größten ihrer Art.

Erstplatzierungen: Aldi-Eigenmarken vor Edeka und Rewe

An die guten Ergebnisse des Vorjahres anknüpfen konnte vor allem Aldi mit seinem Marken-Portfolio. In 10 der 26 Segmente wurde eine Eigenmarke von Aldi zur „Besten Eigenmarke“ gekürt – damit konnte der Discounter von allen untersuchten LEH-Anbietern die mit Abstand meisten Erstplatzierungen auf sich vereinen. Allein die gemeinsame Bio-Marke „Gut Bio/Bio“ von Aldi Süd und Aldi Nord gewann fünfmal den ersten Platz in der Gesamtwertung – unter anderem erneut im Wachstumssegment „Bio-Produkte“. Die neue, parallel vertriebene Bio-Marke von Aldi Süd – „Nur Nur Natur“ – erhielt bereits zehn Auszeichnungen, u.a. zwei erste Plätze in der übergreifenden Kategorie „Bio-Produkte“ in den Teilkategorien Preis/Leistung und Kundenvertrauen. In der Teilkategorie Preis/Leistung rangierten Aldi-Eigenmarken in 20 der 26 Segmente unter den TOP-Platzierten, in zehn Segmenten mit dem höchsten Score sogar auf dem ersten Platz.

Deutliche Zugewinne in puncto Kundenzufriedenheit hatte Edeka zu verzeichnen. Erlangten im Vorjahr lediglich zwei Edeka-Brands den ersten Platz in einem Segment, so führte Edeka in diesem Jahr gleich in sieben Bereichen das Ranking an. Auffällig ist das gute Abschneiden der von Edeka im vergangenen Jahr mit großem Werbeaufwand lancierten Mittelmarke „Herzstücke“, die allein in vier Segmenten (Aufstriche, gluten- und laktosefreie Produkte, Reis & Teigwaren) als „Beste Eigenmarke“ abschnitt und in drei weiteren Produktgruppen als Teil der Spitzengruppe ausgezeichnet wurde. Mit „Edeka Genussmomente“ hingegen konnte Edeka erstmalig die übergreifende Kategorie „Premium Handelsmarken“ für sich entscheiden.

Auf insgesamt fünf Erstplatzierungen in der Gesamtwertung kamen Marken der Rewe. In den Warengruppen „Müsli & Cerealien“ und „Drogerie & Kosmetik“ konnte „Rewe Beste Wahl“ punkten, bei den „Fisch & Meeresfrüchte“ war „Rewe Feine Welt“ erfolgreich, während „Rewe Bio“ das Segment „Baby & Kind“ und „Rewe Bio + vegan“ den Bereich „Vegan & Vegetarisch“ anführten. Auch in den Teilkategorien war die stärkste Marke der Rewe wieder „Rewe Beste Wahl“, die in diesem Jahr insgesamt 28 Auszeichnungen auf sich vereinen konnte.

Auszeichnung „Bester Backshop“ geht erneut an Lidl

Drei Mal erreichte Lidl den höchsten Kundenzufriedenheit-Score in der Gesamtwertung: „Unser Brot“ wurde erneut „Bester Backshop“ – und „Bon Gelati“ (Tiefkühlkost) sowie „ESMARA“ (Textil) wurden in ihrem Segment jeweils zur „Besten Eigenmarken“ gekürt. Insgesamt elf Lidl-Marken rangierten in der Gesamtwertung unter den TOP-Platzierten und wurden in ihrem Segment als „Ausgezeichnete Eigenmarke“ prämiert. Das Prinzip Discount spiegelt sich bei Lidl deutlich wider: Fünfmal erzielten Lidl-Marken einen ersten Platz in der Teilkategorie Preis/Leistung, 17 Mal waren Lidl-Marken in dieser Teilkategorie Teil der Spitzengruppe. Umso interessanter eine Entwicklung im Premium-Segment: Die Lidl-Marke „Deluxe“ belegte in 2023 im übergreifenden Segment „Premium Handelsmarken“ noch den sechsten Platz. Ein Jahr später hatte sich „Deluxe“ bereits auf Rang vier vorgeschoben. Und in diesem Jahr nun sicherte sich die Lidl-Marke einen hervorragenden zweiten Platz – und rangiert damit noch vor dem Vorjahressieger Milbona Selection, ebenfalls von Lidl, der in der aktuellen Studie den dritthöchsten Kundenzufriedenheit-Score auswies.

„Beste Ernte“ und „BioBio“ punkten für den Netto Marken-Discount

Gegenüber dem Vorjahr verbessern konnte sich auch der Netto Marken-Discount. Mit „Beste Ernte“ belegte der Discount-Arm der Edeka in diesem Jahr nun wieder einen ersten Platz in der Gesamtwertung: In der Produktgruppe „Fertiggerichte & Konserven“ konnte sich das Label des Netto Marken-Discount als „Beste Eigenmarke“ durchsetzen. In der übergreifenden Kategorie „Bio-Marken“ erreichte „BioBio“ den dritten Platz in der Gesamtwertung und wurde als „Ausgezeichnete Eigenmarke“ prämiert. „Naturkind“ zählte im selben Segment zu den Top-Platzierten in der Teilkategorie Preis/Leistung – und wurde dort ebenfalls ausgezeichnet. Gutes Land wiederum rangierte im Segment „Milchprodukte & Eier“ unter den Top-Platzierten der Gesamtwertung. Last but not least erhielten „Beste Ernte“, „Clarkys“, „Ein Herz für Erzeuger“, „Gutes Land“ und „Mondo Italiano“ als Teil der Top 20% der segmentübergreifenden Auswertung die Auszeichnung „Herausragende Eigenmarke(n)“.

Beim Discounter Penny waren es die Marken „Naturkind“ und „Mühlenhof“, die besonderen Zuspruch auf Verbraucherseite fanden. „Naturkind“ gewann in den Produktgruppen „Alkoholische Getränke“ und „Fisch & Meeresfrüchte“ insgesamt drei Auszeichnungen, „Mühlenhof“ konnte sich im Segment „Fleisch & Wurst“ auf der Gesamtwertungsebene einen Platz in der Spitzengruppe sichern.

An Kaufland wurden zwei Auszeichnungen vergeben – und zwar für die Marke „K-Classic“, die sowohl im Bereich „Reis & Teigwaren“ als auch „Tiefkühlkost“ in der Teilkategorie Preis/Leistung hohe Scorewerte erhielt.

Methodik

Die Untersuchung „Deutschlands BESTE Marken: Eigenmarken-Kundenzufriedenheit“ basiert auf der Befragung eines Online-Access-Panels von Konsumenten und Konsumentinnen unterschiedlichen Alters und Geschlechts. Beurteilt wurden die wesentlichen Leistungsaspekte Qualität und Preis-Leistung sowie das Maß an Vertrauen, das der jeweiligen Marke entgegengebracht wird. Die Bewertung erfolgte auf einer 10er-Skala (1 = sehr schlecht / 10 = sehr gut). Voraussetzung für die Teilnahme waren Kauf/Verwendung von Produkten der jeweiligen Eigenmarke in der entsprechenden Produktgruppe in den letzten 24 Monaten. Zur Zuordnungsoptimierung wurde in eindeutig abgegrenzten Produktgruppen mit einer Marken-Name/Logo-Verknüpfung operiert. Ausgewiesen wurden Eigenmarken in der Regel nur, wenn mindestens 100 Bewertungen vorlagen. Im Rahmen von 3.223 Interviews wurden über 206.000 Einzelurteile erhoben.

Score

Der zentrale Kundenzufriedenheits-Scorewert wurde in 19 Produktgruppen und sieben übergreifenden Kategorien als gewichteter Mittelwert aus den Teilkategogrien Qualität (50%), Preis-Leistungsverhältnis (30%) und Kundenvertrauen (20%) gebildet.

Ermittelt wurden die Teil-Scores über folgende Fragestellung:

Bitte bewerten Sie nachfolgend die Eigenmarke X (Händler) ausschließlich im Hinblick auf die Produktgruppe Y nach folgenden Aspekten:

• Qualität (Wie schätzen Sie die Qualität von Produkten dieser Eigenmarke ein?)
• Preis-Leistungsverhältnis
• Kundenvertrauen (gemeint ist damit, wie stark Sie als Kunde dieser Eigenmarke vertrauen)

Die Berechnung erfolgt nach diesen Formeln:

In einer separaten Auswertung wurde auf Basis des Kundenzufriedenheit-Gesamtwertes segmentübergreifend die Top 20% aller Handelsmarken ermittelt. Alle „Herausragende Eigenmarken“ finden Sie hier.

Preisträger „Übergreifende Kategorien“

Preisträger „Food“

Preisträger „Non-Food“

Die Detailergebnisse aller Marken in ihren Produktgruppen und Kategorien können Sie mit Klick auf den jeweiligen Download-Button einsehen:

Übergreifende Kategorien

• Backshops
• Bio-Marken
• Glutenfreie Produkte
• Laktosefreie Produkte
• Premium-Handelsmarken
• Regionale Produkte
• Vegan & Vegetarisch

FOOD

• Alkoholfreie Getränke
• Alkoholische Getränke
• Aufstriche
• Brot & Backwaren
• Fertiggerichte & Konserven
• Fisch & Meeresfrüchte
• Fleisch & Wurst
• Kaffee, Tee & Kakao
• Milchprodukte & Eier
• Müsli & Cerealien
• Obst & Gemüse
• Öle, Soßen & Gewürze
• Reis & Teigwaren
• Süßes & Salziges
• Tiefkühlkost

NON-FOOD

• Baby & Kind
• Drogerie & Kosmetik
• Haushalt & Reinigung
• Textil