Zahlreiche Ketten ringen auf dem Kosmetik-Markt um die Gunst der Kunden. Neben hochwertigen Produkten sind es vor allem Service und Beratung, mit denen die Anbieter sich zu profilieren versuchen. Doch wer bietet tatsächlich den besten Service und eine kompetente, individuelle Beratung? In Kooperation mit N24 hat die Deutsche Gesellschaft für Verbraucherstudien (DtGV) nun neun große Kosmetik-Ketten genauer untersucht.

Folgende Ketten wurden in die Tests eingeschlossen:

• Douglas
• HC-Parfümerie
• KIKO
• L’Occitane
• LUSH
• Rituals
• Stadt-Parfümerie Pieper
• The Body Shop
• Yves Rocher

Die Bewertungskriterien wurden in drei Haupttestbereiche untergliedert und unterschiedlich gewichtet:

1. Erscheinungsbild: Macht das Geschäft einen sauberen und gepflegten Eindruck? (20% des Gesamtwertes)
2. Service: Wurden die Testkunden freundlich und zuvorkommend behandelt? (30% des Gesamtwertes)
3. Beratung: Erfolgte eine umfassende und kompetente Beratung zu den vorgegebenen Szenarien? (50% des Gesamtwertes)

Mit Hilfe der Methodik Mystery Shopping wurden die Leistungen in den einzelnen Testbereichen gemessen. Speziell qualifizierte, verdeckte (weibliche) Testerinnen ließen sich zu einem von zwei vorgegebenen Szenarien (Kauf eines Produktes zur Körperpflege oder einer Gesichtscreme) beraten und füllten anschließend einen Fragebogen mit insgesamt 34 Fragen aus. Jeder Anbieter wurde insgesamt 6-mal an unterschiedlichen Standorten mit speziellen Kundenwünschen getestet.

Kosmetikgeschäfte mit gutem Erscheinungsbild und Service, aber teils Defiziten in der Beratung

In einem Kosmetikgeschäft ist das Erscheinungsbild von ganz besonderer Bedeutung: Da die angebotenen Produkte für ein gutes und gepflegtes Aussehen stehen, erwartet der Kunde dies auch von der Verkaufsstelle selbst. Dieser Erwartungshaltung werden die Kosmetikgeschäfte in der Praxis durchaus gerecht: Alle getesteten Läden präsentierten sich sauber, ordentlich und vermittelten einen freundlichen und einladenden Eindruck. Zudem standen in den meisten Fällen ausreichend Tester zum Ausprobieren der Cremes und Parfums zur Verfügung. Die Mitarbeiter traten ihrem Job entsprechend gepflegt auf, waren allerdings z.T. durch das Fehlen einheitlicher Firmenkleidung nicht immer leicht zu erkennen.

Im Service überzeugten die Mitarbeiter mit stets freundlichem Auftreten. Verbesserungspotential zeigte sich allerdings bei der aktiven Ansprache der Kunden – nicht immer bot ein Verkäufer oder eine Verkäuferin von sich aus Hilfe an. Zu oft mussten die Tester  selbst einen Mitarbeiter suchen und um eine Beratung bitten. Fand diese statt, vermittelten die Mitarbeiter allerdings durchgehend den Eindruck, am Kunden interessiert zu sein. Auch nahmen sie sich meist ausreichend Zeit für eine ausführliche Beratung.

Verbesserungspotential zeigte sich hingegen bei der Beratung selbst. So wurden zum einen die konkreten Wünsche der Kundinnen nicht immer ausführlich erfasst. Suchte die Testerin beispielweise eine Gesichtspflege, wurde nur in ca. der Hälfte der Fälle nachgefragt, ob es sich um eine Tages- oder Nachtpflege handeln soll. Auch auf den Hauttyp der Testkundinnen gingen die Mitarbeiter nur in zwei von drei Fällen ein, mögliche Allergien wurden nur in 44% der Tests thematisiert. Nach Preisvorstellungen wurde gar nur jede zehnte Kundin gefragt. Punkten konnten die Mitarbeiter hingegen bei der Präsentation der Produkte: Meist wurden mind. zwei alternative Produkte zur Auswahl vorgestellt und deren Unterschiede ausführlich erklärt. Nicht alle Verkäufer zeigten sich jedoch auch wirklich kompetent, wenn Fragen zu Wirkstoffen bzw. Wirkweise oder gar Tierversuchen aufgeworfen wurden. Hierzu erhielten die Testerinnen nur in 74% der Testfälle eine passende Antwort.

Douglas Testsieger der Gesamtstudie, gefolgt von The Body Shop und Rituals

Douglas hat die gesetzten Kriterien insgesamt am besten erfüllt und wurde Testsieger, gefolgt von The Body Shop und Rituals. Testsieger Douglas zeigte dabei den besten Service, Rituals überzeugte mit dem besten Erscheinungsbild und LUSH punktete mit der besten Beratung.

Die Detailergebnisse der Studie sind gegen eine Schutzgebühr von 650 EUR zzgl. MwSt. bei der DtGV (info@dtgv.de) erhältlich.